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熊大尋談策劃（二）：營(yíng)銷三大法寶
作者：熊大尋 時(shí)間：2008-4-14 字體：[大] [中] [小]
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剛才談的是廣告策劃層面的三個(gè)方法，現(xiàn)在談營(yíng)銷層面的策劃，有三大法寶，跟我黨的三大法寶是一樣的：即統(tǒng)一戰(zhàn)線、黨的建設(shè)、武裝斗爭(zhēng)
第一是統(tǒng)一戰(zhàn)線，指最大限度發(fā)動(dòng)一切可以發(fā)動(dòng)的力量，團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，使自己的產(chǎn)品廣告盡可能多地出現(xiàn)，與消費(fèi)者廣泛接觸。成功品牌的廣告無不是見縫插針、遍地開花，比如王老吉的終端廣告覆蓋全國(guó)、茅糧酒的廣告遍布云南。
第二是黨的建設(shè)，這里有兩層意思，一是內(nèi)部建設(shè)，即不管任何企業(yè)，要做好市場(chǎng)，必須建設(shè)出一只能打硬仗的營(yíng)銷隊(duì)伍。<BR> 另一個(gè)意思是指要外部建設(shè)，即培育產(chǎn)品的意識(shí)形態(tài)，也就是要注意教育市場(chǎng)，我們都知道社會(huì)上從事教育最普遍的人群有三種，一種是父母，一種是老師，還有一種是領(lǐng)導(dǎo)。
父母代表“頻率”，因?yàn)楦改甘且揽颗c子女接觸的頻率高來教育子女的；
老師代表“知識(shí)”，老師靠知識(shí)來教育我們的孩子；
領(lǐng)導(dǎo)代表“權(quán)威”，因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)靠權(quán)威來教育下級(jí)。
從產(chǎn)品到品牌的轉(zhuǎn)換，需要解決的核心問題就是如何用最快的方法教育市場(chǎng)、教育消費(fèi)者。而成功的教育市場(chǎng)，不管是電視購(gòu)物也好，軟文炒作也好，還是活動(dòng)營(yíng)銷也好，最核心的就是同時(shí)運(yùn)用這三種方式：
一是產(chǎn)品廣告或信息要達(dá)到足夠的頻率，以反復(fù)強(qiáng)調(diào)“感服”消費(fèi)者。
二是充分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的技術(shù)和功能方面的知識(shí)，以知識(shí)理性“說服”消費(fèi)者；
三是用形象代言人或?qū)＜掖�，以�?quán)威“懾服”消費(fèi)者；
第三是武裝斗爭(zhēng)，是指使用不同層面的營(yíng)銷手段和戰(zhàn)術(shù)。比如終端攔截、聯(lián)銷體、電視購(gòu)物、電臺(tái)坐診、借渠道、店頭廣告、新聞報(bào)道、冠名等都屬于新式營(yíng)銷戰(zhàn)法。
其中舒蕾的終端攔截戰(zhàn)法最為有名，具體表現(xiàn)為：
集中火力。一是反應(yīng)迅速，時(shí)間上與對(duì)手一致，尤其在周末、節(jié)假日的“對(duì)抗促銷”必須全力進(jìn)行；二是集中人員，除保證足夠的導(dǎo)購(gòu)、禮儀人員外，經(jīng)理、品牌負(fù)責(zé)人要親自到場(chǎng)，并統(tǒng)一著裝；三要集中豐富、新穎的贈(zèng)品，保證“火力強(qiáng)大”。
多場(chǎng)出擊。要選擇當(dāng)?shù)叵窗l(fā)水銷售前3～5位的賣場(chǎng)同時(shí)進(jìn)行對(duì)抗性促銷。
宣傳突出。一是酬賓信息內(nèi)容要清楚明了，要有“由頭”性標(biāo)題（如夏日送開心，舒蕾豪華贈(zèng)），同時(shí)要多點(diǎn)擺放，醒目突出；二是要有活動(dòng)背景（如屏風(fēng)）展示形象，烘托氣氛，立牌廣告、POP等都應(yīng)配套齊全。
把守關(guān)口。在賣場(chǎng)的大門、入口、通道等人流處，多設(shè)賣點(diǎn)和宣傳點(diǎn)，堵死對(duì)手的現(xiàn)場(chǎng)促銷點(diǎn)，有條件的要進(jìn)行大型搭臺(tái)促銷活動(dòng)。
游動(dòng)攔截。在促銷展臺(tái)外安排若干促銷人員，在賣場(chǎng)范圍內(nèi)派發(fā)宣傳單、流動(dòng)宣講，以吸引消費(fèi)者到促銷臺(tái)前詳細(xì)了解活動(dòng)內(nèi)容，做到“游”、“守”結(jié)合，多重?cái)r截。
提示贈(zèng)送。在大門或賣場(chǎng)入口處安排一名人員用一句話（如舒蕾今天有特別酬賓活動(dòng)，禮品特別豐富，請(qǐng)您關(guān)注！）提示顧客注意活動(dòng)內(nèi)容。另外，賣點(diǎn)要醒目地展示贈(zèng)品，最好按買送搭配放置，清楚醒目，充分吸引顧客。
細(xì)訴功能。在購(gòu)買成交處，一定要詳細(xì)規(guī)范、有針對(duì)性地將舒蕾的獨(dú)特功能和優(yōu)良品質(zhì)向消費(fèi)者進(jìn)行解說，告訴消費(fèi)者打折或贈(zèng)送禮品并非是因?yàn)楫a(chǎn)品積壓或快要過期。
堅(jiān)持到底�！皩�(duì)抗性”促銷是短兵相接，期間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)采取一些新的對(duì)策來進(jìn)行抵抗，舒蕾的原則是“對(duì)手不促銷，自己常促銷，對(duì)手小促銷，自己大促銷。”
電視購(gòu)物也是一種新的武裝斗爭(zhēng)工具，電視購(gòu)物的發(fā)源地——?dú)W美，以電視直銷、網(wǎng)上商店、倉儲(chǔ)式購(gòu)物等為代表的新型銷售方式已全面占據(jù)主導(dǎo)地位。
1996年，美國(guó)電視購(gòu)物公司銷售總額占全社會(huì)商品零售總額的1.8%；在日本，電視購(gòu)物銷售金額也達(dá)58億美元。與國(guó)外相比，96年前的中國(guó)，電視直銷業(yè)務(wù)幾乎是一張白紙，直到當(dāng)年中國(guó)本土的電視直銷大鱷——帝威斯（TVS）的出現(xiàn)，才給中國(guó)電視直銷的發(fā)展史添上重重的一筆濃墨。98年公司實(shí)現(xiàn)銷售收入2.23億元，零售額2.6億元，占全國(guó)電視零售行業(yè)總營(yíng)業(yè)額的10%，實(shí)現(xiàn)稅前利潤(rùn)2943萬元，銷售利潤(rùn)率13.1%。
當(dāng)時(shí)甚至有人開玩笑地說：帝威斯公司靠一只“菲格帕絲”柔珠胸罩就能養(yǎng)活自己。老百姓由開始對(duì)它的陌生到熟悉，從拒絕到認(rèn)可，慢慢有人開始購(gòu)買它所推薦的“萬得托把”“波比娃娃”，“塑美多功能健身器”等等。這也讓當(dāng)時(shí)的公司淘足了利潤(rùn)豐厚的第一桶金！
在短短的4年內(nèi)帝威斯走遍中國(guó)，在當(dāng)時(shí)有著其特定環(huán)境下的天時(shí)地利人和等諸多要素。
首先，它迎合了現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式。社會(huì)上有一類消費(fèi)層次的公眾，他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)，不太愿意花費(fèi)大量的時(shí)間和精力逛商場(chǎng)，同時(shí)這一類人對(duì)新生事物愿意試用并且有著強(qiáng)大的購(gòu)買力�！半娨曂平�，電話訂貨， 店員送貨”是電視直銷的運(yùn)作模式。消費(fèi)者只要一個(gè)電話，就有人將你所訂購(gòu)的產(chǎn)品送貨上門，大大提高了工作效率�！暗弁闺娫捦�，購(gòu)物滿足又輕松”。
與國(guó)外公司不同的是，“帝威斯”后期的電視直銷都與固定的店鋪經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，這也是迎合中國(guó)的國(guó)情。因?yàn)榇蟛糠种袊?guó)人都信奉眼見為實(shí)的道理，電視上的廣告吹得再好，只有在親眼看過之后才會(huì)最后決定購(gòu)買�？梢娫趪�(guó)外驗(yàn)證過的成熟可行的銷售模式在國(guó)內(nèi)也有水土不服的時(shí)候。
其次，電視直銷廣告時(shí)間一般選擇在電視臺(tái)的非黃金時(shí)間，亦即我們所謂的“垃圾時(shí)間段”，時(shí)間長(zhǎng)而成本又極低廉。廣告片制作較長(zhǎng)，一般都在5分鐘以上，反復(fù)詳細(xì)地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹。通過生動(dòng)的節(jié)目畫面、形象化的操作演示，將商品的性能、價(jià)格、款式等全方位的直接作用于觀眾的情感， 動(dòng)之以情，曉之以理，教之以法，不由消費(fèi)者不動(dòng)心。
最后，電視直銷前期推介的商品大多構(gòu)造比較新穎、科技含量較高，且功能獨(dú)特、 新近上市。把握“新奇特”三字原則，主要是貼近生活的健身器材、女士用品、 家庭用品等。
80年代可口可樂進(jìn)中國(guó)廣東市場(chǎng)，首創(chuàng)了一種全新的營(yíng)銷手法：店頭廣告，即將自己的廣告和各種小鋪?zhàn)拥觐^招牌結(jié)合起來，做店頭廣告，實(shí)現(xiàn)雙贏。這也是一種不失高明的新方法。
第三個(gè)層面是產(chǎn)品策劃手法，產(chǎn)品策劃手法千變?nèi)f化，但萬變不離其宗只有一條：滿足人性需求。
產(chǎn)品策劃空間很大，只要滿足人性某種需要，就可以產(chǎn)生一個(gè)成功的產(chǎn)品，產(chǎn)生一種新的行業(yè)。
比如保暖內(nèi)衣，滿足了年輕女性在冬天也要秀身材的需求；
塑身內(nèi)衣，滿足了現(xiàn)代女性缺乏時(shí)間鍛煉，身著內(nèi)衣二十四小時(shí)隨時(shí)美體，在行走坐臥間即能達(dá)到塑身美體的需求；
鉆石手機(jī)，滿足了中國(guó)女性把手機(jī)不裝飾品和時(shí)尚用品的人性需求；
茶飲料，滿足了人們?cè)诠浣肿呗窌r(shí)也能喝茶的需求；
VCD滿足了低價(jià)、糾錯(cuò)能力強(qiáng)的DVD的要求；
桶裝水滿足了飲水安全和隨時(shí)喝新鮮開水的需求；
變速車，把賽車引入普通消費(fèi)中來，滿足人們的競(jìng)賽心理需求……。
我曾經(jīng)幫一個(gè)做水的老板策劃過一個(gè)產(chǎn)品：
理論依據(jù)是，在十年前，我們都是喝自來水，不花什么錢就可以喝到。但現(xiàn)在，我們卻家家戶戶寧愿掏出幾百元去買個(gè)飲水機(jī)，每年花一千多元去買桶裝水，為什么？因?yàn)�，水資源污染嚴(yán)重，人們有了健康飲水的需求。
現(xiàn)在有一個(gè)重大的商機(jī)，那就是我們?cè)瓉碇鬁惋嬎粯佣际怯米詠硭�，但是現(xiàn)在我們飲水都改用桶裝水了，但煮湯還是用自來水，你也不可能每次都跑到客廳里的飲水機(jī)里去取水呀，能不能生產(chǎn)一種桶裝水，專門放在廚房里用，一開閥門水就流進(jìn)鍋里，這樣一來，你就開發(fā)出一個(gè)全新的行業(yè)產(chǎn)品來了。
這個(gè)產(chǎn)品策劃，因?yàn)槲以谌珖?guó)到處演講，已經(jīng)有不少老板聽到了，估計(jì)不久就會(huì)形成一個(gè)成熟的產(chǎn)品，誰先做誰先發(fā)財(cái)！
一個(gè)好的產(chǎn)品策劃，必須滿足三個(gè)條件：特點(diǎn)、賣點(diǎn)和買點(diǎn)
所謂特點(diǎn)，指產(chǎn)品要有不同于同類產(chǎn)品的功能；
所謂賣點(diǎn)，指產(chǎn)品要有獨(dú)特的功能利益，能滿足人的需求，人們?cè)敢赓?gòu)買；
所謂買點(diǎn)，指這個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)要有消費(fèi)者愿意花商家預(yù)期的錢來購(gòu)買。
八十年代，有一個(gè)電視機(jī)廠生產(chǎn)出了一個(gè)新產(chǎn)品：防摔的電視機(jī)。這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量不可謂不優(yōu)，特點(diǎn)很突出，但是上市之后反響無幾，銷售十分困難。為什么會(huì)出現(xiàn)這種局面呢？因?yàn)橄M(fèi)者買電視主要考慮的是圖像畫面，不會(huì)考慮電視機(jī)是否經(jīng)摔的。
所以這個(gè)新產(chǎn)品只有特點(diǎn)，卻沒有賣點(diǎn)，因?yàn)闆]有人愿意花錢購(gòu)買，更缺乏買點(diǎn)，所以是個(gè)失敗的產(chǎn)品策劃。
我遇到過很多老板，都在用產(chǎn)品在賭人生。他們對(duì)自己的新產(chǎn)品愛不釋手，傾盡身家投入生產(chǎn)，寄希望于靠這個(gè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)億萬富翁的財(cái)富夢(mèng)想。
這些產(chǎn)品確實(shí)也有許多的特點(diǎn)，甚至有許多也有獨(dú)特的賣點(diǎn)，但是卻缺乏買點(diǎn)而失手市場(chǎng)，最終搞得傾家蕩產(chǎn)，一窮二白。
最近有一個(gè)做藥的老板拿著一個(gè)新產(chǎn)品來找我，名字叫“含時(shí)代”。其實(shí)就是橄欖含片。老板的想法是通過這個(gè)產(chǎn)品代替木糖醇，成為繼口香糖、木糖醇后的第三代香口產(chǎn)品，他認(rèn)為，一個(gè)取你“嚼時(shí)代”的“含時(shí)代”，將由他開啟。
老板投入全部身家到生產(chǎn)環(huán)節(jié)中去了，現(xiàn)在好不容易融資借貸搞來兩百萬，一開口就要給我?guī)资f，讓我?guī)退蚴袌?chǎng)。我說，你才有兩百萬，為什么一下就敢給我?guī)资f？他說，一是對(duì)熊大尋的品牌的信任，二是對(duì)產(chǎn)品的信心。
我問了他幾個(gè)問題：
第一，你的產(chǎn)品價(jià)格是多少？——“七角錢一�！�；
第二，你的產(chǎn)品功能是什么？——“口感比木糖醇更好”。
接著我嘗了一粒含片，不到一分鐘入口就化了。我馬上對(duì)老板說，這個(gè)產(chǎn)品你就不要投入再做下去了，肯定沒有前途。老板聽說把錢送上門既然還有人不愿要感到很吃驚，問為何？
我告訴他，木糖醇之所以能替代口香糖，是因?yàn)樗瓤谙闾歉＝⊙例X，這是它的革命性所在。但是你要讓人們從“嚼時(shí)代”進(jìn)入你的“含時(shí)代”，不是你說“含時(shí)代”到了它就到了，這句話是消費(fèi)者來說的。
你只是把“嚼”變成了“含”，這根本構(gòu)不成賣點(diǎn)，更談不上革命性，再加上木糖醇作為當(dāng)前流行的成熟香口產(chǎn)品，其每粒不過三角錢，你比它貴兩倍多，憑什么？你沒有買點(diǎn)！
一個(gè)賣點(diǎn)很弱而沒有買點(diǎn)的產(chǎn)品，是沒有前途的，所以這個(gè)產(chǎn)品注定必死，現(xiàn)在我勸你收手，是救你，不然你再丟幾百萬進(jìn)去，你就得跳樓了。后來老板聽了我的話，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，現(xiàn)在做得很好，活過來了。
還有一次在我講課的中間，一位學(xué)員問我，他在銷售一種麗江的桃子，因?yàn)閮r(jià)格賣一百元一個(gè)，屬高端產(chǎn)品，所以他的廣告全部打到了飛機(jī)和高爾夫雜志上，鎖定高端人群，但是銷售一直起不來，問我問題出在哪里？
我當(dāng)著全體學(xué)員告訴他，這就是典型的第三方市場(chǎng)的方法問題。這個(gè)老板的所為表明，他對(duì)買方市場(chǎng)階段的方法已能熟練運(yùn)用，但是解決不了問題。因?yàn)樗姆椒ㄒ呀?jīng)不適應(yīng)第三方市場(chǎng)——智囊市場(chǎng)的需求了，必須要用我們的新方法，在這個(gè)問題上，剛才我講的做必需品的方法最適合他。
我告訴他一個(gè)道理：
一個(gè)人要補(bǔ)水他會(huì)花多少錢？我舉著講桌上的礦泉水瓶告訴他“一塊錢！”；
一個(gè)人要補(bǔ)肝治療肝病，他會(huì)花多少錢？他和學(xué)員們回答“幾千塊、幾萬塊”；
我再問一個(gè)人要治癌癥救命會(huì)花多少錢？大家說“幾十萬，傾家蕩產(chǎn)也要救命！”。
那么好了，我就問他，你的桃子有什么賣點(diǎn)，他說是麗江產(chǎn)的，能補(bǔ)充人體的氨基酸。我告訴他，麗江是中國(guó)最熱的旅游城市，它尚且不收門票，麗江產(chǎn)的桃子為什么就能賣一百元？這個(gè)沒道理。
補(bǔ)充氨基酸的產(chǎn)品很多，我吃一個(gè)番茄也可能比你的桃子更補(bǔ)，憑什么讓我掏一百元？所以，你的產(chǎn)品還沒有成為必需品，還缺乏充足的購(gòu)買理由，缺乏足夠的賣點(diǎn)，完全沒有買點(diǎn)，所以不成功。
那么你應(yīng)該怎么辦呢？很簡(jiǎn)單，補(bǔ)充氨基酸我只愿花幾塊錢，但是如果能治癌防癌或者解決重大健康問題，你就能賣一百塊錢。還是一個(gè)如何從替代品變成必需品的問題。
第四個(gè)層面是產(chǎn)業(yè)策劃，產(chǎn)業(yè)策劃的關(guān)鍵是一句話，實(shí)現(xiàn)“概念產(chǎn)業(yè)化，產(chǎn)業(yè)概念化”。
讓我們來看看保暖內(nèi)衣的案例。
我問大家一個(gè)問題“如果沒有保暖內(nèi)衣，我們會(huì)挨凍嗎？”
在沒有保暖內(nèi)衣的日子里，我們是怎樣過來的？我們挨凍了嗎？沒有，一點(diǎn)也沒有，就連保暖內(nèi)衣的老板們同樣也沒有挨凍。天一冷，人們都會(huì)一件件地往身上加衣服，什么羊絨衫、羽絨服、皮衣……,實(shí)在不行翻出老棉褲套上。那么保暖內(nèi)衣有必要誕生嗎？有！因?yàn)楫a(chǎn)品的供方和需方都需要它。
我告訴大家一個(gè)道理“要賺錢，概念先行”
這些年，企業(yè)要想生存和發(fā)展非常不容易，如果生產(chǎn)現(xiàn)有的傳統(tǒng)產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)，比如說生產(chǎn)襯衫、羽絨服，困難太大，勝算太低。
一是這些產(chǎn)品利潤(rùn)已經(jīng)很薄，二是大凡已經(jīng)立得住的品牌，在實(shí)力、技術(shù)和營(yíng)銷管理上都不是等閑之輩，跟這些企業(yè)去拼爭(zhēng)不是好玩的。
虎口奪食危險(xiǎn)，那么創(chuàng)造一種新的產(chǎn)品類別，然后獨(dú)占獨(dú)享豈不妙哉？這個(gè)辦法一開始苦點(diǎn)兒，但只要挺過市場(chǎng)導(dǎo)入期，再有幾個(gè)市場(chǎng)配角“幫著”一烘托，迎來的將是暴利和超常規(guī)的發(fā)展速度。
保暖內(nèi)衣概念的創(chuàng)立者俞兆林就是這樣做的。1996年，俞兆林先生發(fā)明了導(dǎo)濕保暖復(fù)合絨，并將這一發(fā)明用在了內(nèi)衣中，取名“保暖內(nèi)衣”。1998年還有很多人不知道“保暖內(nèi)衣”為何物，直到1999年，“保暖內(nèi)衣”這支“星星之火”才呈燎原之勢(shì)，據(jù)說幾大保暖內(nèi)衣企業(yè)一年有幾億元的進(jìn)帳。這是多么誘人的賺錢道具��！2000年，已經(jīng)有500多家企業(yè)蜂擁而來，搶奪保暖內(nèi)衣大餐。
消費(fèi)者為什么買保暖內(nèi)衣？概念營(yíng)銷讓以前的衣服都不保暖了
如上所述，消費(fèi)者沒有保暖內(nèi)衣時(shí)也沒凍著，他們有這樣那樣的衣服穿著，那么他們?yōu)槭裁催�會(huì)買保暖內(nèi)衣呢？在沒有保暖內(nèi)衣之前，我們的每件衣服都是保暖的，有了保暖內(nèi)衣這個(gè)概念之后，衣服就被分類成了兩種，一種是保暖的，一種是不保暖的。
所以，以前的衣服都不保暖了，你沒有保暖內(nèi)衣你在冬天開始感到真的冷了；別人的父母和老婆有保暖內(nèi)衣，而你的父母和老婆沒有，你不僅身體覺得冷，連心里也覺得冷了。所以，你必須買保暖內(nèi)衣。
至少有三種人是購(gòu)買保暖內(nèi)衣的生力軍，一是嗜愛嘗時(shí)鮮趕時(shí)髦者，這類人無論市場(chǎng)上有什么新商品，都有嘗試的欲望。中國(guó)人實(shí)在太多，基數(shù)大，單單這個(gè)人群就以千萬計(jì)。借用一個(gè)個(gè)體商販的話說：“中國(guó)人多，騙都騙不完�！�
二是換新衣一族，去年穿的毛衣毛褲短了舊了破了，買什么也是買，圖個(gè)新鮮，買保暖內(nèi)衣吧。
三是孝敬老人夫妻互愛，送保暖內(nèi)衣表達(dá)心意。夠了，夠了，有這些消費(fèi)者的這些消費(fèi)動(dòng)機(jī)，足以讓市場(chǎng)啟動(dòng)并繁榮起來，足以讓保暖內(nèi)衣的先行者肥得流油，足以讓市場(chǎng)跟進(jìn)者打破腦袋！
概念產(chǎn)業(yè)化，暴利引來了眾多的分羹者
讓我們簡(jiǎn)單回顧一下保暖內(nèi)衣發(fā)展歷程：
1996年至1998年——市場(chǎng)導(dǎo)入期，概念的創(chuàng)立，艱苦地傳播，產(chǎn)品的研發(fā)和組織生產(chǎn)，拓荒者艱強(qiáng)地挺著，少數(shù)敏感且獨(dú)具慧眼的企業(yè)開始關(guān)注和跟進(jìn)；
1999年——暴利期，市場(chǎng)由量變到質(zhì)變，迅速火爆，保暖內(nèi)衣企業(yè)仿佛一夜間暴富，一年進(jìn)帳幾億；
2000年——火拼期，暴利引來了眾多的分羹者，廣告大戰(zhàn)，明星助陣，商場(chǎng)促銷，價(jià)格跳水；
2001年，這一年是保暖內(nèi)衣真假營(yíng)銷的分水嶺，是繼續(xù)停留在賺錢工具上還是通過給消費(fèi)者解決實(shí)際問題來換取利潤(rùn)的反思年。暖冬的天災(zāi)，官司的人惑，消費(fèi)者沖動(dòng)過后理性增強(qiáng)，保暖內(nèi)衣的可信度降低，產(chǎn)業(yè)集中度提高，這些都考驗(yàn)著保暖內(nèi)衣企業(yè)的營(yíng)銷。
保暖內(nèi)衣這個(gè)行業(yè)，就是先通過一個(gè)產(chǎn)品概念創(chuàng)新，迅速形成了市場(chǎng)，這叫概念產(chǎn)業(yè)化，其后，后進(jìn)者增加，競(jìng)爭(zhēng)加劇，這個(gè)時(shí)候就要進(jìn)行概念的細(xì)分，大家的都保暖，但是我的是紅外線取熱、你的兼有瘦身功能、他的不傷皮膚等，這個(gè)時(shí)候就是產(chǎn)業(yè)概念化了。
全球氣候變暖，暖冬來了，這是最讓保暖內(nèi)衣廠商心痛的字眼，他們也許恨不能把北京變成西伯利亞。抱怨不能解決任何問題，如果你用了營(yíng)銷思想去看問題，就會(huì)找到方法。
暖冬給了精明的廠商一個(gè)商機(jī)——產(chǎn)業(yè)概念化。去年，保暖內(nèi)衣市場(chǎng)出現(xiàn)了一匹名叫“帕蘭朵”的黑馬，這個(gè)來自意大利的品牌從保暖內(nèi)衣中細(xì)分出一個(gè)市場(chǎng)――薄暖內(nèi)衣，又薄又暖，解決了暖冬里人們的穿衣需求，在價(jià)格高于主流束身保暖內(nèi)衣數(shù)十元的情況下，居然在短短三四個(gè)月的時(shí)間里，銷售了近50萬套，“帕蘭朵”一亮相便硬生生掠走了最肥的一塊市場(chǎng)。
暖冬并沒有成為所有保暖廠商的滑鐵盧，“薄暖美體”內(nèi)衣的走俏，讓人們重新看到冬令服飾產(chǎn)品的出路。我們只要記得研究消費(fèi)者和消費(fèi)者需求，了解人性，我們就會(huì)找到新的產(chǎn)品概念。
產(chǎn)業(yè)概念化，平均利潤(rùn)時(shí)期開掘新暴利
也是去年，保暖內(nèi)衣巨頭北極絨斥巨資開發(fā)研制出形美超薄抗寒內(nèi)衣和美體瘦暖內(nèi)衣，在保暖內(nèi)衣上引入美體功能，終于向著消費(fèi)者的心邁近了一步。塑身內(nèi)衣，把握住了現(xiàn)代人想通過保健塑造展現(xiàn)完美身材的需求，在內(nèi)衣市場(chǎng)上頗有令人垂涎的表現(xiàn)。
去年暖冬，但北極絨、南極人的保暖內(nèi)衣憑借著次美體——“束身”功能，銷量在100萬套以上。兩大保暖內(nèi)衣廠家的成功，一下子刺激起相關(guān)廠家大打“美體”功能的信心。
今年，在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，又有三家企業(yè)走到了一起，一個(gè)是最先打出美體概念的“婷美”，一個(gè)是發(fā)明保暖內(nèi)衣的“俞兆林”，還有一個(gè)是科研領(lǐng)域的正規(guī)軍“中科”，這三者的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合預(yù)示著保暖內(nèi)衣在產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性內(nèi)容上開始有了進(jìn)步――“科技美暖” ，這次合作將在保暖內(nèi)衣的性能和舒適程度上下大功夫，將高科技運(yùn)用到保暖內(nèi)衣中。
“中科精工紡”超暖內(nèi)衣主打造高科技形象，這個(gè)品牌依托國(guó)際領(lǐng)先的暖卡技術(shù)，為城市中高收入人群提供又薄又暖的高檔產(chǎn)品；
婷美是以美體修形起家的，今年推出的婷美“瘦暖美體內(nèi)衣”、“薄暖時(shí)尚內(nèi)衣，同樣要讓女人們既有溫度，又有曲線；
在婷美重點(diǎn)打“美”的同時(shí)，俞兆林將推出溫度化“新兆林”內(nèi)衣，將大眾化、普遍化融入高科技中，使更多的消費(fèi)者都能穿上更舒適的保暖內(nèi)衣。
在產(chǎn)業(yè)策劃里，我們通過“概念產(chǎn)業(yè)化”迅速掘起壟斷利潤(rùn)，通過“產(chǎn)業(yè)化概念化”延伸產(chǎn)業(yè)生命周期和我們的利潤(rùn)周期，在平均利潤(rùn)時(shí)期開掘新暴利。
產(chǎn)業(yè)策劃上面就是商業(yè)魔式策劃了，商業(yè)魔式就是做排列組合，不同的商業(yè)要素進(jìn)行不同的排列組合就能形成不同的商業(yè)魔式，這個(gè)我前面已講了許多，不再講了。
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